En España todavía no hay una regulación sobre la contratación de influencer, pero Autocontrol (organismo de regulación publicitaria) y la Asociación Española de Publicidad están preparando un código de conducta sobre este asunto para publicarlo pronto.
Estas normas determinarán la relación comercial entre empresa e influencers, con la prioridad de proteger al consumidor, quien por su sensibilidad al estilo de vida y los productos que consumen sus ídolos, tendrá que ser informado a través de advertencias de que se trata de contenido publicitario.
Mientras tanto, según los precedentes en España y Europa, podemos considerar cinco aspectos esenciales para que una empresa pueda contratar un influencer:
Advertencia de anuncio
En primer lugar, es fundamental que las colaboraciones comerciales entre influencer y empresa se informen con claridad en los contenidos. El personaje tiene que indicar a viva voz, a través de hashtag o en los rótulos de su audiovisual que se trata de un anuncio.
Influencer con impacto real
En muchas ocasiones los usuarios de redes sociales engrosan sus fans con seguidores falsos, ya que el total de seguidores repercute en el caché de las figuras sociales. Es por eso que las marcas deben asegurarse de que la popularidad de los influencers es real, y así, no realizar una inversión poco fructífera que desenlace en los tribunales.
Influencer afín a la marca
Poner nuestra marca en boca de personajes populares beneficia a la marca cuando su imagen y sus valores coincidan con los que la empresa quiere divulgar. De lo contrario podría afectar de forma negativa el posicionamiento de marca. Por ejemplo el youtuber JPelirrojo, que adquirió un contrato con Nestlé, fue despedido por la marca para promocionar sus productos después de que este celebrara públicamente la muerte del torero Víctor Barrio.
Sensibilidad a la imagen de los niños
Aunque muchos personajes populares muestran en sus perfiles ordinariamente a sus hijos, las empresas tienen que tener en cuenta que la ley orgánica de protección al menor vela por la intimidad y el honor de estos. El año pasado el Tribunal de la Haya prohibió a una influencer exhibir a sus hijos de 2 y 4 años en perfiles sociales con más de 250 seguidores bajo una multa de 500 diarios euros cada vez que lo incumpliera. El caso se elevó hasta la justicia europea debido a las discrepancias que mostraban ambos progenitores al exhibir la imagen de sus hijos.
Limitación de los derechos de imagen
Como cualquier otro mecanismo publicitario, los influencers se ajustan a las normativas publicitarias, como pueden ser los derechos de imagen o la competencia desleal. Así, la empresa está obligada a acotar el uso de la imagen de los influencers en el contrato comercial. Es abusivo estipular una cláusula que ceda los derechos de imagen de forma indefinida porque, como persona, puede finalizar su relación comercial antes de concluir el contrato bajo alguna sanción impuesta por parte de la empresa.
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