El caso Milfshakes: cuando una campaña de marketing necesita también un abogado

El 19 de julio de 2026, minutos antes de la final del Mundial entre España y Argentina en el estadio MetLife de Nueva Jersey, Nil Ojeda —fundador de la marca de ropa Milfshakes— lanzó un mensaje a sus millones de seguidores: “No es broma, lo acabamos de anunciar. Si España gana, toda la web de Milf Shakes, al -99% de descuento.” España ganó. Lo que vino después se convirtió en un caso de publicidad engañosa en descuentos online. Días de debate en redes y una denuncia formal ante el Ministerio de Consumo.

El catálogo completo había desaparecido. Todas las categorías de producto, vacías. El único contenido disponible era una cápsula de cuatro camisetas conmemorativas —productos nuevos, nunca vendidos antes— con un precio “original” de 3.000 euros. Con el 99% de descuento aplicado, el precio resultante era de 29,69 euros. Exactamente lo que suelen costar las camisetas de Milfshakes en condiciones normales. La web lucía el eslogan “España cumplió, nosotros también”. Horas después, web y redes sociales desaparecieron.

FACUA presentó denuncia ante la Dirección General de Consumo del Ministerio de Derechos Sociales. El caso lleva días generando debate en redes. Pero gran parte de ese debate pasa por alto lo que realmente importa desde el punto de vista jurídico.

Lo que ocurrió, con precisión

Antes de entrar en el análisis legal, conviene detenerse en los hechos exactos, porque hay un matiz que importa.

La denuncia de FACUA describió la situación como que Milfshakes “infló los precios de todos los productos”. El resultado: con el descuento, el precio quedaba en el habitual. Eso no es del todo exacto. Las cuatro camisetas de la cápsula conmemorativa eran artículos nuevos, creados expresamente para la ocasión. Nunca habían tenido un precio anterior.

Ese detalle tiene relevancia jurídica. Pero no en el sentido que podría parecer: no reduce la exposición de la marca. La encuadra de forma diferente.

La promesa pública fue clara: “toda la web al -99%”. Lo que se entregó fue una cápsula de colección inexistente esa mañana, con un precio de 3.000 euros que nunca respondió a ninguna comercialización real. El catálogo habitual —el que los seguidores esperaban encontrar rebajado— había sido retirado por completo antes de que pudieran acceder. Es un ejemplo típico de publicidad engañosa en descuentos online. La aritmética del descuento es correcta. La oferta real, ilusoria.

Publicidad engañosa en descuentos online: por qué la denuncia tiene base

Según la denuncia, las conductas descritas podrían ser constitutivas de infracción en varias normas. Conviene explicar cada una con precisión.

Artículo 20 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista. Esta norma establece que el precio de referencia en cualquier oferta debe ser el más bajo aplicado en los treinta días anteriores. La propia ley añade una excepción relevante: los artículos puestos a la venta por primera vez quedan exentos de mostrar precio anterior. Es decir, la norma no les obligaba a indicar un precio previo.

Sin embargo, según la denuncia, Milfshakes asignó a esos productos nuevos un precio de 3.000 euros que no respondía a ninguna comercialización real previa. El problema no sería no mostrar precio anterior —de eso quedan exentos los productos nuevos—. El problema sería haber utilizado una cifra ficticia como base de un descuento presentado como real. Si se acredita ese extremo, la base jurídica podría estar no solo en el artículo 20 sino también, con más solidez, en la normativa sobre prácticas engañosas.

Artículo 5 de la Ley 3/1991 de Competencia Desleal. Este precepto considera desleal por engañosa cualquier conducta que, aunque sea técnicamente verdadera, induzca o pueda inducir a error sobre el precio o las condiciones de una oferta. El descuento del 99% era aritméticamente correcto. La oferta era económicamente ilusoria: el precio de referencia no respondía a ninguna realidad comercial previa, y lo que el consumidor esperaba recibir —toda la web rebajada— no existía cuando llegó a comprar. De confirmarse estos hechos, esta sería la vía más sólida de la denuncia. El artículo 5 es el encaje más natural para estos casos de publicidad engañosa en descuentos online.

La práctica señuelo y la Ley de Consumidores

Artículo 22 de la Ley 3/1991 (práctica señuelo). Este artículo recoge la práctica de ofrecer un bien a un precio determinado para luego, con intención de promocionar otro, negarse a mostrar o suministrar lo ofertado. La promesa fue el catálogo completo. Lo que se mostró fue una cápsula de colección que no estaba prevista originalmente. El catálogo real había sido retirado antes de que los usuarios pudieran acceder. Según la denuncia de FACUA, esta conducta podría encajar en este supuesto.

Las infracciones de competencia desleal frente a consumidores conectan con la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Eso amplía el marco sancionador aplicable.

Publicidad engañosa en descuentos online: sanciones y marco legal

Conviene ser precisos. Los debates sobre publicidad engañosa en descuentos online suelen arrastrar cifras mal contextualizadas.

La Ley de Ordenación del Comercio Minorista clasifica las infracciones en leves, graves y muy graves. Las leves llevan sanción de hasta 6.000 euros. Las graves se sitúan entre 6.000 y 30.000 euros. Las muy graves parten de los 30.000 euros.

En la Ley de Consumidores, el régimen puede superar el millón de euros. La graduación depende de criterios como la dimensión del infractor, el volumen de afectados, el beneficio obtenido o la intencionalidad. Esos criterios se aplican caso a caso. La horquilla legal más alta no es automática.

Lo anterior describe el marco legal y sus límites. La eventual sanción —si la hay— dependerá de la calificación que haga la Dirección General de Consumo y del resultado del procedimiento administrativo. Lo que existe por ahora es una denuncia, no una resolución que haya declarado que Milfshakes cometió esas infracciones.

La respuesta de Nil Ojeda: lo que dijo y lo que implica

Antes de que FACUA hiciera pública la denuncia, la cuenta de Milfshakes publicó un mensaje anunciando la expulsión de “la persona a la que se le ocurrió la idea del 99% en toda la web”, con el comentario: “Merecido sinceramente.” La broma llegó antes que las disculpas.

Horas después, Ojeda publicó un vídeo en sus stories de Instagram para, según sus palabras, “dar la cara y asumir responsabilidades”. Sus declaraciones fueron reveladoras: “Los que ya conocéis la marca, sabéis que siempre intentamos hacer cosas distintas. Esta campaña se viralizó y llegó a mucha más gente de lo que es nuestra comunidad normal.” Y más adelante: “Esta era una campaña para dar que hablar. Y ha dado que hablar… pero no de la manera que esperaba.”

Esa frase resume el problema mejor que cualquier análisis jurídico.

Una campaña diseñada para generar ruido viral —un caso de publicidad engañosa en descuentos online según la denuncia—, lanzada sin prever que llegaría a consumidores ajenos a la lógica interna de la marca, y sin que nadie revisara qué compromisos legales implicaba prometer “toda la web al -99%”. El cierre del vídeo fue: “Llevábamos tiempo sin liarla tanto”, seguido de varios “my bad” consecutivos.

La web ya ha vuelto a estar operativa con los precios habituales. Ojeda ha anunciado una nueva colaboración titulada “nueva estafa en Milfshakes”. La denuncia sigue su curso.

En el despacho tuvimos un caso muy parecido

Milfshakes es el que lleva días en las redes, pero en el despacho hemos visto esta misma situación antes. Hace poco más de un año gestionamos un expediente sancionador que ilustra exactamente el mismo problema de fondo.

La Inspección de Comercio de una comunidad autónoma levantó acta sobre la web de una empresa del sector de la suplementación deportiva. Nadie había falsificado precios ni prometido descuentos imposibles. Lo que encontraron los inspectores fue mucho más mundano: la sección de “liquidaciones” no indicaba la causa legal que motivaba esa venta —requisito exigido por el artículo 30.4 de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista—, varias secciones promocionales no tenían fecha de inicio ni de fin, y la empresa estaba simultaneando ventas en liquidación con otras actividades promocionales, algo que la ley prohíbe expresamente.

Cinco incumplimientos en total. Tres calificados como graves.

La empresa reconoció su responsabilidad desde el primer momento y rectificó la web. Eso permitió reducir la sanción inicial de 4.000 euros. Con las reducciones por reconocimiento de responsabilidad y pago anticipado, el expediente se resolvió con 2.400 euros.

No fue una tragedia. Pero tampoco era necesario llegar ahí. Ninguno de esos cinco incumplimientos habría sobrevivido a una revisión básica de la web antes de publicarla. Los casos de publicidad engañosa en descuentos online y de incumplimiento en la gestión de promociones comparten un denominador común: la revisión jurídica previa los evita.

El cliente no sabía que la ley regula en qué casos concretos puede usarse la palabra “liquidación”. Tampoco sabía que cualquier promoción con descuento tiene que indicar su fecha de inicio y fin. Ni que liquidación y rebajas no pueden coexistir al mismo tiempo en la misma web. Nadie se lo había explicado, porque nadie que conociera la norma había revisado esa web.

Publicidad engañosa en descuentos online: qué deja este caso para cualquier marca

El error de Milfshakes no fue de ejecución. Fue de diseño. Los casos de publicidad engañosa en descuentos online suelen tener esto en común: el error no está en la ejecución sino en el diseño.

Alguien tomó la decisión de estructurar la oferta de esa manera —el catálogo retirado, los productos nuevos, el precio de referencia, el horario de la final— sin que nadie preguntara qué dice la ley sobre los precios de referencia, qué implica jurídicamente prometer “toda la web” y entregar cuatro artículos de colección, o cuál es el límite entre una campaña viral y una práctica que según la denuncia podría ser engañosa.

No es un problema exclusivo de los influencers ni de las marcas que operan en el terreno del hype. El caso que describimos antes era el de una empresa completamente convencional. Las infracciones estaban en la web, quietas, hasta que llegó la inspección. Antes de lanzar una campaña vinculada a tu marca, la revisión jurídica debería ser parte del proceso, no una reacción posterior.

Los puntos de riesgo suelen ser siempre los mismos: precios de referencia que no se sostienen, condiciones de la oferta redactadas de forma ambigua, diferencia entre lo que se anuncia y lo que el consumidor encuentra al llegar, y requisitos formales de las promociones que nadie ha revisado. Los cuatro estuvieron presentes en el caso Milfshakes. Tres de los cinco incumplimientos del caso que gestionamos eran requisitos formales que la empresa simplemente desconocía.

Lo que faltó: análisis jurídico previo a la publicidad engañosa en descuentos online

El apartado que más echa en falta este caso no es un mejor equipo creativo. Lo que faltó fue integrar el análisis jurídico en el diseño de la campaña.

Las preguntas que había que responder antes del 19 de julio no eran complicadas: ¿cuál va a ser el precio de referencia y está justificado? ¿Qué entiende un consumidor que no conoce la marca cuando lee “toda la web al -99%”? Si el catálogo cambia entre el anuncio y el momento de acceso, ¿quién responde? Y si la campaña llega a cientos de miles de personas que no conocen la dinámica interna de la marca, ¿eso cambia algo desde el punto de vista legal?

Ninguna de esas preguntas requiere semanas de trabajo jurídico. Sí requieren que alguien con conocimiento de la Ley de Competencia Desleal y de la normativa de consumo esté en la conversación cuando se diseña la campaña, no después de que la denuncia ya se haya presentado.

El mismo análisis aplica a cualquier empresa que prepare una campaña de Black Friday, una rebaja de temporada, una promoción vinculada a un evento o un lanzamiento con descuento. La diferencia entre una campaña sólida y un expediente sancionador rara vez está en la intención. Está en si alguien revisó las condiciones antes de publicarlas. En materia de publicidad engañosa en descuentos online, la diferencia entre una campaña sólida y una denuncia rara vez está en la intención.

En LegaleGo trabajamos con marcas y agencias que buscan prevenir exactamente estos casos. La publicidad engañosa en descuentos online es uno de los focos de inspección más frecuentes. Trabajamos exactamente en ese momento: antes del lanzamiento, cuando todavía hay margen para ajustar la mecánica y no después de que el daño esté hecho.

LegaleGo — Asesoría jurídica para marcas y empresas.